成功者的習慣密碼

很多人都想減重、戒酒、按時運動；很多企業都希望產品大賣、公司的經營愈來愈好。能不能成功，他指出，就看你怎麼抓對竅門，改變個人或組織的習慣。

這本書一出版，就引起歐美主流媒體爭相推薦，暴紅登上《紐約時報》暢銷書排行榜前十名。《天下雜誌》搶先為台灣讀者推出書介，分享精彩內容：

八年前，《紐約時報》記者杜希格被派到巴格達，採訪美伊戰爭。

當時伊拉克暴動不斷，美軍想盡辦法阻止動亂。杜希格聽說，有個陸軍少校在巴格達南邊小城庫法，進行了一項有效的實驗，好奇地跑去採訪。

原來，這個少校仔細研究當地的暴動紀錄影片，發現每次暴動的「劇情」都很類似：先是有一小群伊拉克人在廣場上聚集，引來旁觀者和攤販；再過幾個鐘頭，就會有人開始扔石頭，爆發動亂。

於是，少校把庫法市長找來，要求他做一件事：把攤販趕出廣場。

不久後的一個下午，群眾又開始在廣場上聚集，人數愈來愈多。大家一遍又一遍，憤怒高喊抗議口號。喊到了傍晚，群眾又餓又累，卻找不到賣烤肉串的小販。

只見旁觀的人潮開始散去，抗議的民眾也無精打采，彷彿洩了氣。等到晚上八點，廣場上早已不見半個人影。

杜希格問那位少校，怎麼會想出「趕走攤販」這個切入點。「我在軍隊裡學到最重要的一件事，就是如何摸清人的習慣，」少校回答，「只要你抓對了習慣，天底下沒有做不到的事。」

四成行為都是習慣的產物

每天早上一起床，你會先做什麼？刷牙洗臉，還是上網看信？穿鞋的時候，左腳先，還是右腳先？上班都走哪條路？中午吃便當或漢堡？下班回到家，你會穿上球鞋去慢跑，還是坐在電視前面吃晚飯？

「我們的一生，說穿了，就是無數個習慣的組合，」美國心理學之父威廉詹姆斯曾說。

許多人常以為，自己在日常生活中的每個抉擇，都是深思熟慮後的理性決定。事實上，愈來愈多研究證明，你我的很多行為，都是習慣的產物。

習慣不僅左右了我們的日常行為，也決定了我們能不能成功追求個人、組織、甚至社會目標──無論你想要減重、戒酒、運動、存錢，或是行銷產品、經營獲利、推廣社會理念，成敗的關鍵，往往就在於習慣的轉變。

在新書《習慣的力量》裡，杜希格利用近年來突飛猛進的神經科學、行為心理學研究，深入淺出地剖析：習慣是怎麼形成的、如何烙印在我們的腦部，以及該怎麼做，才能有效改變某些根深蒂固的習慣，達成想要的目標。

習慣形成的三部曲

簡單來說，科學家從「老鼠走迷宮」的實驗發現，每種習慣的形成，都有三部曲：

一、提示（cue）：例如，清晨醒來。

二、慣性行為（routine）：洗澡或泡咖啡。

三、獎賞（reward）：感覺神清氣爽。

為了要獲得獎賞，我們會從提示開始，不斷重複慣性行為，形成所謂的「習慣迴路」（habit loop）。

想要改變習慣，就必須了解這種迴路如何形成、運作，再找出切入點（例如，趕走示威廣場上的攤販），建立新的習慣。

除了軍隊，廣告商是最懂得利用這種迴路，改變習慣的一群人。經典的例子，一九三○年代，廣告人霍普京（Claude Hopkins）接下了一個推銷牙膏的案子。

問題是，當年美國人的刷牙習慣並不普及。為了說服大家開始刷牙，他在廣告中，巧妙放入了：「提示」：牙齒會形成牙垢膜；「慣性行為」：每天刷牙；「獎賞」：就會得到乾淨的牙齒、美麗的微笑。

白速得：讓美國人開始刷牙

結果，霍普京不但使白速得（Pepsodent）牙膏成為二十世紀中期，全球最知名的商品之一，也改變了一整個國家的習慣。白速得上市之前，只有七％的美國人家裡有牙膏。但在上市十年後，美國人的牙膏擁有率，大增至六五％。

杜希格引用大量的研究報告，訪問三百多位科學家和企業主管，生動地寫出了許多令人印象深刻的案例。特別是企業如何掌握人們的行為模式，設計有效的行銷方法，改變消費者的習慣，創造出傲人的業績。

一九九六年，家用品大廠寶鹼開發出一款神奇的消臭劑菲比詩（Febreze）。行銷人員把它定位為，「可以讓人消除難堪氣味的全新產品。」推出的電視廣告裡，放入了明顯的提示，並且清楚點出了獎賞（你不會再因為難聞的味道而尷尬）。

但是，他們踢到了鐵板。菲比詩一上市就滯銷。原來，那些最需要它的潛在顧客─老菸槍和「家裡養了九隻貓的人」──早就適應了臭味。菲比詩廣告裡的提示與獎賞，對這群人根本產生不了作用，所以無法建立習慣迴路。

菲比詩面臨了下架的命運，但行銷人員不死心，開始進行更多的消費者調查。他們碰到了一個有潔癖的家庭主婦，家裡明明沒有寵物、沒人抽菸，她卻每天使用菲比詩，為什麼？她說她喜歡在打掃完孩子們的房間後，噴些菲比詩，「讓家裡聞起來香香的。」

賓果！「原來我們都搞錯了，」一位主管告訴杜希格，「沒有人喜歡完全無味的感覺；相反地，很多人都喜歡在打掃乾淨以後，來點清新好聞的味道。」

寶鹼：建立全新消費習慣

他們重新定位菲比詩，成為「每個家庭主婦在清潔打掃後，讓家裡聞起來很乾淨的最後一道手續。」新的電視廣告裡，媽媽們忙著鋪床、擦廚房，然後噴幾下改過配方、添加了香水成分的菲比詩。噴完後，她們的臉上都露出了充滿成就感的微笑。

寶鹼利用這支廣告，將菲比詩與獎賞（乾淨的感覺）連結，成功引導消費者建立了全新的習慣。菲比詩重新上市的兩個月內，銷售就增加了一倍。至今，從空氣清新劑、芳香蠟燭到洗衣精，它所衍生的系列產品，每年的合計營收，超過了十億美元。

跟寶鹼比起來，連鎖百貨塔吉特（Target）改變顧客習慣的功力，更加厲害。他們跟許多大型零售商一樣，都有專門的分析部門，利用資料採礦技術，分析巨量的顧客資料和消費紀錄，掌握每個顧客的購物模式，而且操作得更精準。

例如，顧客如果買了很多麵包，卻沒買牛奶，那一定是在別的地方買。這時，他們就會寄出超級優惠的折扣券，吸引顧客改變習慣，開始在塔吉特買牛奶。

不僅這樣，杜希格指出，他們甚至有辦法從購物紀錄裡，猜出顧客可能已經懷孕、大概什麼時候生產，然後在顧客完全未察覺的情況下，寄出她可能會有興趣的產品折價券，吸引對方上門，選購她原本會在其他地方購買的產品。

杜希格以星巴克為例。一九九○年代末，星巴克快速成長，員工培訓成了一大課題。

高層主管發現，很多員工遇到突如其來的壓力、或不確定狀況時，很容易情緒失控。如果有顧客開始在店裡大叫，平常很鎮靜的年輕員工，可能會慌張、火大或痛哭。

為幫助員工用優異的服務，提供更好的顧客體驗，星巴克開始培養員工的意志力，要讓「自律」（self-discipline）成為一種組織習慣。

他們建立了一套訓練教材，利用習慣迴路的原理，教員工如何因應負面的處境。教材內容詳細列出：

一、各種狀況（提示），例如，當顧客在生氣叫罵，或收銀機前面大排長龍。

二、員工該採取的應對步驟（行為）。而店經理會不斷與員工們演練，直到這些應對成為每個人的慣性行為。

三、員工處理得當的證明（獎賞），例如，顧客的感激、店經理的表揚等。

在各種應對壓力的步驟中，有一種叫ＬＡＴＴＥ法：傾聽（listen）顧客、接納（acknowledge）他們的抱怨、採取行動（take action）解決問題、感謝（thank）顧客、解釋（explain）問題發生的原因。藉由這些方法，星巴克幫員工培養出面對壓力的意志和自律能力，也讓顧客和員工的滿意度雙雙翻升。

下午三點半的巧克力餅乾

杜希格一再強調，改變習慣的關鍵，是要改變原來的慣性行為，企業如此，個人也是這樣。

今年三十八歲、哈佛商學院畢業的杜希格，剛開始寫這本書時，每天下午三點半，就慣性地從辦公室走到餐廳，吃掉一大塊巧克力豆餅乾，體重也因此增加了八磅。

後來，他學會分析自己的習慣，發現他每天跑去餐廳，真正原因並不是想吃餅乾，而是渴望藉由邊吃邊聊天，與人互動。所以，他重新調整習慣，訓練自己，每天三點半一到，就自動去找人閒聊十分鐘。

改變原來的慣性行為（走到餐廳）後，他得到了同樣的獎賞（社交）。不一樣的是，「我已經六個月沒吃餅乾了，」他在今年初透露。